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社交電商的未來在哪里?什么是社交新零售模式
 
講師:李佑 瀏覽次數:202
 萌店,國內首家社交電商平臺,2015年4月上線,以“人人開店、人人傳播、人人分銷”的理念,打造S2B2C模式,期待借助平臺小B分銷發展壯大,涉及的商品品類以當季水果和休閑零食為主,并覆蓋美妝、個人護理、創意家電、流行百貨等品類。頂峰時,平臺店主注冊店主超過3000萬,光項目

萌店,國內首家社交電商平臺, 2015年4月上線,以“人人開店、人人傳播、人人分銷”的理念,打造S2B2C模式,期待借助平臺小B分銷發展壯大,涉及的商品品類以當季水果和休閑零食為主,并覆蓋美妝、個人護理、創意家電、流行百貨等品類。頂峰時,平臺店主注冊店主超過3000萬,光項目運營團隊就150多人。花重金投廣告,還請過明星、自媒體站臺,但現在很多伙伴估計都沒聽過曾經的這樣一家社交電商前輩。

就這樣的一個創業項目,為何卻在運營2年后逐漸聽不到聲音了?

百度搜索指數 萌店,發現從以前幾萬的搜索指數,變成了幾百的指數。在2018年風投瘋狂入局社交電商行業的時候,也沒聽到有什么聲音。

剖析這個之前,先分析下現存主要的社交電商平臺。

社交電商平臺雖然多,各種模式,定位上看可以分為2大類。

一種是做“賣“的生意(s2b2c),一種是做“買”的生意(s2c2c)。

靠平臺小B賣貨為主要業務模式的平臺,有愛庫存、阿里1688的微供等類平臺。通過整合供應鏈,為微商代購線下小店等小B用戶供貨+提供分銷選貨下單轉發工具,支持業務發展。

而靠用戶買貨而生存的社交電商平臺,比如拼多多,云集,貝店,環球捕手等。

他們的共同點是主要靠用戶自購來賺錢,同時借助了社交裂變的營銷玩法。

有些人會反駁說,云集貝店都是開店平臺呢,那是這些人還沒看懂,云集這一類,開店賺錢只是用戶裂變和傳播的底層動力,以團隊分傭作為刺激,引入新會員,但本質上大部分人的身份都還是C,所以當平臺用戶數達到一定量后,就會轉型會員制電商平臺。像剛上市的趣頭條也曾用過類似的邏輯去做用戶增長。我們用一條標準就可以判斷云集、貝店的GMV(成交額)主要靠的是平臺店主賣貨么?并不是,和電商一樣靠用戶自購。所以不能說這是開店平臺。

云集雖然和拼多多用戶裂變的策略不同,但根本上都是c裂變c的方式,而那些在平臺早期起到拉新作用的少數小B,完成平臺歷史使命后,我認為大多還是會回歸為c的身份。

我用一個通俗的比喻來描述下:

我把大家叫過來說做這個賺錢,你邀請別人來做更賺錢,你邀請的人賺錢了我還再給你分錢,最后大家都來了,但大多數都賺不到錢,但來都來了,錢都交了,貨也不錯,用用唄。這是什么集什么店,顯著特征是要買禮包

我把大家叫過來說做這個賺錢,最后有一部分人賺到錢了,我好好服務這部分人,給她供好貨,把他們當銷售培養。這是愛庫存,一般是沒門檻的。

我跟大家說,找其他人一起拼著買更便宜。或者你再找其他人一起買,這個東西我就送你了。這是拼多多

那萌店到底是屬于做賣的生意,還是做買的生意呢?我的感覺是都想做,也都沒做好。這個平臺變了多次方向和定位,或許是這樣的變動摸索,最終導致了萌店平臺的沒落。

總結起來,主要原因還是平臺缺少核心用戶價值。

這也是其他的社交電商平臺需要思考的。前面提到,要么做“賣”生意,要么做“買”的生意。這一類平臺的核心價值主要有2個方向,一個是能讓用戶賺錢,二是能滿足用戶自身購物需求。

我們從賺錢的角度去分析:

第一個問題:是貨沒有優勢。

據調查,平臺一開始引入商家的時候,入駐門檻和普通電商平臺區別不大,貌似7000多,商家還是以為自己交錢進了電商平臺,供貨上并未考慮如何讓利給小B,貨品價格上無優勢,沒有愛庫存的尾貨,也沒有微供這類工廠批發貨來給店主賣。貨不好賣,店主的分傭低,作為一個靠小B賣貨的平臺,自然就行不通。后又改主做生鮮食品低客單品類,導致貨品單一,不符合代購型微商的賣貨需求。

第二個問題:我認為是缺少對用戶的重視和運營。

據稱呼當時萌店的店主運營團隊只有3個人,且部門領導也沒做過微商或者社交電商,相比很多社交電商的社群運營部來看,人是明顯過少。但招商,類目運營人員卻比較多,典型的電商平臺的組織架構。

同類許多平臺,如云集貝店環球捕手等平臺都有依靠分傭機制,讓用戶有賺錢的可能性,最終裂變起來。

其次,平臺投了大量的付費廣告引入店主,和社交電商人傳播邀請人的邏輯不一樣,且未見店主分層運營機制,導致花了很多錢引流3000萬,留下來的卻沒有多少。對于社交電商平臺來說,做好運營的成長和運營極度的關鍵。

我們從做“買”的角度去分析:

2016年9月,拼多多火了,萌店或許想轉型學習后起之秀,做買為主邏輯的社交電商平臺,于是上線了很多的拼團功能,但可惜的是,平臺貨品對比其他電商平臺無特別優勢,品類較為單一,最終未能留住開店用戶。這個還是要提到拼多多,拼多多剛起來的時候,是以很低的入住門檻,來邀請商家入住,獲取產地貨源優勢。

單純以貨來開辟市場的前提,是貨確實有競爭力。

還是沒有拼多多這樣的貨,自然就成不了。拼多多當時下到產地挖了很多1688的商家。筆者在阿里微供業務時,運營的不少商家就同時在做拼多多。

據朋友介紹,2017年7月之后,萌店人員大量流失,2018年5月,萌店平臺社區停止運營。今天來看萌店還在,只是app已經有一年多沒更新了。據內部人傳,業務有可能會被解散。

什么樣的人能做好社交電商?

這幾年來,我接觸過很多電商平臺出身的運營,基本上都不太懂社交電商,平臺運營出身的人很容易把平臺的運營思維拿到社交電商領域,而所有做的好的社交電商公司,基本上創始人是出身“草根商家”,拼多多出自社區團購和代運營,云集肖尚略是淘寶掌柜出身,環球捕手李瀟也是淘寶掌柜出身,并且,都很早就有涉足在微信上賣貨。這些人的共同點就是離底層用戶近,懂營銷賣貨。知道自己服務的是一群什么樣的用戶,這群用戶需要的是什么。

為什么賣過貨的人更容易做起來,而做平臺的人做不起來?

因為社交電商的生意,是要讓用戶幫助平臺去賣貨,去營銷,去傳播,所以做過個體戶,賣過貨,能夠從賣貨人角度去思考的人,才更容易做好社交電商。

而平臺出身的運營,更多是習慣了平臺內人、貨、場互相匹配運營模式,僅依靠用站內有限的數據去分析和運營用戶,很少和用戶一對一的溝通,去理解用戶到底是群什么樣的人,也并沒有意識到人的價值。人,是可以跳出運營搭建的這個局限的中心化的平臺,甚至跳脫出整個互聯網,跑到線下去幫平臺賣貨的。

即使今天社交電商概念非常火熱,也是少數人,真正的意識到了,什么是人的價值。

我們經常可以看到報道,說中國三千萬微商用戶,幾千萬自由職業者,幾千萬銷售員,至少千萬級別的寶媽……而他們都有賺錢的需求,有提升收入的期待。

這些人的傳播力,銷售力調動利用起來,可以說輕松覆蓋全國人口!這可能是個比淘寶天貓京東更大更智能的市場。以后當一個人想要某款產品的時候,甚至自己還沒意識到自己需要的時候,都沒來得及去淘寶京東上搜索,沒來得及去線下逛街,就已經被社交電商平臺截流了。他可能是在微信里買的,也可能是在隔壁王二狗那買的。如果用戶可以在社交渠道隨手就找到能夠滿足自己需求的好貨,為什么還需要去登錄淘寶天貓京東呢?

但具體是怎么調動這些人的欲望,又如何幫助這些人簡單的賺到錢?能否真的提供他們有價值的產品,這些人到底是什么樣的心理狀態?有什么樣的特質和習慣?都是非常關鍵的問題。

這些人和1、2線的精英很遠,所以那些居于1、2線的人天然是不太理解這到底是群什么樣的人。就像黃錚說的,拼多多的核心競爭力,是五環內的人理解不了。要理解,就得讓自己和五環外的人多交流。

社交電商平臺能走多遠?

我認為能走很遠,我認為社交電商和滴滴一樣,調動起來了社會閑置勞動力,具有廣闊的前景。但社交電商模式下,可能不會留下太多家平臺。做平臺很燒錢,尤其得看平臺核心運營團隊接不接地氣,是否重視供應鏈和用戶端的運營。

云集、拼多多、愛庫存,三個平臺都有一個接地氣的創始人,前景愿景廣闊。

接地氣的人,哪怕說我不做平臺,就做個普通的社交賣貨的項目,都能賺到錢。

怎么讓小B店主更簡單的傳播或賺到錢,這是傳統平臺運營的人大多不關注的,有時候從平臺組織架構上就可以看出來。大多數人的思維只局限在了自己app里這小小一塊陣地,人,貨,場,還只是今天我搭建個什么場景,上個什么活動,能拉動一波GMV的增長。

如果是做賣的生意,用戶賺不到錢,平臺怎么留存住他們?云集類平臺就很聰明,早早就用會員制(設門檻)+多樣性、有價值的貨品來綁定用戶。

作者:2015年起在社交電商領域,阿里巴巴微供商學院前負責人,啟策社交新零售商學院院長



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